Deweloperzy, którzy rozpoczynają realizację nowych projektów, mają przed sobą dosyć trudny orzech do zgryzienia – sprzedaż lokali. Jedną z nieuniknionych konsekwencji pandemii stał się kryzys ekonomiczny, który nie ominął ani firm ani indywidualnych konsumentów, poszukujących lokali. Banki nie udzielają kredytów tak chętnie, jak kiedyś, a własne mieszkanie stało się dla wielu osób odległym marzeniem. Nie znaczy to jednak, że i firmy deweloperskie powinny wyhamować – przeciwnie. Rosnąca inflacja sprawia, że nieruchomości stały się atrakcyjnym sposobem na lokowanie pieniędzy.
Inwestycje z pomysłem – plan marketingowy i profile odbiorców
Jeśli chodzi o marketing deweloperów, przygotowanie detalicznego planu marketingowego to fundament, bez którego kampania właściwie nie będzie miała szans na powodzenie. Nawet firmy, które nie mają zbyt wiele do stracenia, na ogół nie wychodzą dobrze na braku planowania, nietrudno więc wyobrazić sobie skalę porażki, gdy mówimy o ogromnych inwestycjach! Istnieje wiele skutecznych schematów dla planów tego typu, jednak niezależnie od drobnych różnic, wszystkie zawierają kilka podstawowych elementów.
Będzie to po pierwsze krótkie podsumowanie misji i celów firmy deweloperskiej, zarówno w tej konkretnej kampanii, jak i długofalowo. Na etapie briefu zadajemy także pytania o potencjalnych nabywców, co prowadzi nas prostą drogą do stworzenia analizy grupy docelowej, która może być zainteresowana daną inwestycją. Dzięki temu powstaje persona – wizerunek przykładowego konsumenta, zawierający jego wiek, zatrudnienie, zainteresowania, cele i pragnienia.
Przy tworzeniu persony przydadzą wewnętrzne dane firmy, zebrane na podstawie wcześniejszych przedsięwzięć, ale także cyfrowe narzędzia marketing analytics. Następnie warto przejść do kreowania profilu samej kampanii, w tym jej budżetu, skali, celów, kanałów dotarcia do konsumenta oraz do wyboru metod, jakimi firma zmierzy swój sukces. Reklama i marketing firmy deweloperskiej spokojnie może zostać oparta o lejek sprzedażowy typu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) – to elastyczny, łatwy w audytowaniu model, który łatwo będzie dostosować do reklamy digital oraz tradycyjnej.
Klasyczny marketing deweloperów – biuro, billboardy, branding
Choć w niejednej branży mówi się ostatnimi czasy o zmierzchu tradycyjnego marketingu na rzecz sfery digital, warto podkreślić, że nie dotyczy to jak na razie sektora inwestycji budowlanych. Strategicznie umieszczone billboardy z wizualizacjami powstających osiedli dalej przyciągają wzrok, a znane biura deweloperskie nie świecą pustkami.
Zwłaszcza projektu billboardów nie należy pozostawiać przypadkowi ani powierzać w ręce niedoświadczonej agencji. Pamiętajmy, że każda firma, która prowadzi marketing deweloperów, sprzedaje w istocie coś więcej, niż tylko mieszkania. To, co deweloper oferuje potencjalnym klientom, to pewna wizja. Na przykład: wizja spokojnego życia z rodziną w luksusowej okolicy. Albo też wizja szybkiego rozwoju restauracji dzięki lokalowi położonemu w atrakcyjnej części miasta. Dlatego też zarówno część graficzna, jak i hasłowa billboardu, a także ulotek, folderów i innych materiałów drukowanych, musi zostać przygotowana przez ekspertów od marketingu deweloperskiego.
By wzmocnić rozpoznawalność swojej marki, firma deweloperska powinna zastanowić się także nad opcją kreacji spotów radiowych, telewizyjnych, a także reklam drukowanych, zwłaszcza w lokalnych dziennikach. A ponieważ każdy z tych formatów reklamowych zawierać będzie dane kontaktowe do firmy, rozsądną strategią budującą zaufanie klientów jest też uruchomienie co najmniej kilku kanałów ekspresowej komunikacji, stworzonym w celu ściśle informacyjnym.
Niezależnie od tego, czy będą to konsultanci na czacie, przedstawiciele w biurze czy mailowa obsługa klienta, ważne, by na tym etapie lejka skupić się na przekazywaniu informacji, nie na agresywnej sprzedaży. Ta rozwaga zwróci się w krótkim czasie z nawiązką. Nieco mocniejsze kroki sprzedażowe możemy natomiast zastosować, pojawiając się na targach i eventach branżowych. Zebrana tam grupa to często osoby, które przesunęły się już nieco dalej w modelu AIDA, dlatego potrzebują od dewelopera czegoś konkretniejszego.
Perfekcyjna strona internetowa – wirtualne biuro dewelopera
Dokładając należytych starań w dziedzinie marketingu klasycznymi kanałami, współczesny deweloper nie może jednak w żadnym wypadku zaniedbać sfery cyfrowej. Pierwsze miejsce, gdzie udadzą się jego prospektywni nabywcy, zwłaszcza ci z młodszego pokolenia, to strona www. O ile firma nie zatrudnia także specjalistów od web designu, jej stworzenie zdecydowanie warto powierzyć doświadczonemu zespołowi. Powinien się w nim znaleźć web deweloper, ale także grafik, eksperci UX/UI, i SEO.
W tej sferze nie warto oszczędzać! Własnoręcznie przygotowana strona na niedopracowanym, nieresponsywnym szablonie to wręcz antyreklama całej inwestycji. Ostatnie lata przyniosły ze sobą niejedną historię medialną, której niechlubnym bohaterem stał się deweloper-partacz, z inwestycjami niespełniającymi standardów na koncie. W tym świetle niezwykle ważne jest, by reklama i marketing firmy deweloperskiej na każdym etapie przynosiły skojarzenia z perfekcją, starannością i dopracowaniem.
Taki właśnie efekt uda się osiągnąć firmie dzięki nowoczesnej, przejrzystej stronie www, gdzie klienci z łatwością odnajdą przykłady realizacji, a także interaktywne wizualizacje promowanej inwestycji. Droga użytkownika przez poszczególne podstrony musi być intuicyjna, a wszelkie informacje kontaktowe – widoczne i dostępne. Dobrym pomysłem jest też chatbot, formularz kontaktowy oraz CTA w rodzaju zachęty zapisu do newslettera w zamian za przydatny e-book. Osobną kwestią będzie tu także wypozycjonowanie oraz optymalizacja strony, by mogła ona uplasować się wysoko w wynikach wyszukiwania.
Digital marketing – organiczny, płatny, społeczny!
Jeśli mówimy o efektywnym wykorzystaniu uwagi użytkowników Sieci, w przypadku kampanii sprzedażowej inwestycji deweloperskich dobra strona www to dopiero początek. Organicznie wysoka pozycja w Google to niezwykle cenny zasób, ale zawsze pracuje się na niego miesiącami. Pomoże w tym oczywiście użyteczny, nakierowany na użytkowników blog towarzyszący stronie firmowej, jak również eksperckie artykuły sponsorowane na innych blogach specjalistycznych i w internetowej prasie branżowej.
Jednak monitorowanie efektów tych działań powinno przebiegać równolegle z płatną kampanią Google Ads, z odpowiednio dobranymi formatami reklam displayowych i reklamą natywną na popularnych portalach, a także z aktywnym zaangażowaniem w social media. Zwłaszcza ten ostatni krok może pomóc wykreować jakość, która odróżni postrzeganie reklamy danej firmy deweloperskiej od działań jej konkurentów. Bezpośredniego dialogu z członkiniami i członkami grup docelowych nie należy postrzegać jako drogi do szybkiej sprzedaży.
Jest on za to fantastyczną okazją do wykazania się jako firma, której nieobce są zasady CSR, zarówno w odniesieniu do środowiska naturalnego, jak do potrzeb lokalnej społeczności. Częstym błędem popełnianym przez niektórych deweloperów bywa postrzeganie terenu inwestycji jako zamkniętego projektu, który nie ma nic wspólnego ze światem wokół. Tymczasem zespół budynków powstaje zawsze w relacji do otaczającej do przyrody, a także wcześniejszych mieszkańców danej okolicy.
